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Der Preis gehört zu den wichtigsten Marketinginstrumenten und „wird als monetäres Äquivalent (Entgelt) für die vom Handel angebotenen Waren und die damit verbundenen Leistungen verstanden“. Abhängig von den angebotenen Leistungen variiert die Höhe des Preises. Jedoch ist nicht jeder Preis optimal gewählt. So kann es sein, dass die Kunden diesen gar nicht akzeptieren oder sogar bereit wären, viel mehr für das Produkt oder die Leistung zu bezahlen.

Die Marktforschung ist Teil des Marketings und liefert wichtige Informationen für alle Bereiche der Unternehmung. Bevor man sich für ein Instrument der Marktforschung entscheidet muss gefragt werden, ob ein Problem mit betriebsinternen oder externen Daten geklärt werden kann. Die Frage, die sich stellt, lautet, reichen die vorhandenen Daten aus, oder müssen weitere spezielle, aktuelle Daten durch Marktforschung erhoben werden?

In der qualitativen Marktforschung werden Einstellungen, Motive und das Verhalten der Kunden untersucht. Sie eignet sich somit ideal, um neue Impulse und Potenziale für das eigene Unternehmen zu erhalten. Trotz seiner Vorteile, fristet die auch als psychologisch oder morphologisch genannte Marktforschung ein Nischendasein.