Kundenbefragungen – ein ganzheitliches Instrument der Marktforschung

Die Marktforschung ist Teil des Marketings und liefert wichtige Informationen für alle Bereiche der Unternehmung. Bevor man sich für ein Instrument der Marktforschung entscheidet muss gefragt werden, ob ein Problem mit betriebsinternen oder externen Daten geklärt werden kann. Die Frage, die sich stellt, lautet, reichen die vorhandenen Daten aus, oder müssen weitere spezielle, aktuelle Daten durch Marktforschung erhoben werden? Dies legt eine Unterscheidung zwischen betriebsinternen und –externen bzw. Sekundär- und Primärforschung nah. Die Sekundärforschung bezieht sich auf bereits vorhandene Daten, die Primärforschung auf noch zu erhebende Daten. Bei noch durch Marktforschung zu erhebende Daten ist darauf zu achten, dass die gewählte Methode der Marktforschung Daten erhebt, die die Kriterien Repräsentanz, Gültigkeit (Validität, d.h. misst ein Test das, was er zu messen beansprucht) und Zuverlässigkeit (Reliabilität, d.h. liefert ein Test bei gleichen Eigenschaften immer die gleichen Ergebnisse)  erfüllen.

Der Königsweg der primären Marktforschung

Auch die Kundenbefragung ist eine Methode der Marktforschung. Sie soll Gegenstand des heutigen Beitrags sein. Sie gehört zur Primärerhebung und „gilt als Königsweg der Primärmarktforschung“ (Winkelmann 2010, S.132). Einzelpersonen oder Gruppen werden um Meinungen bzw. Beurteilungen bezüglich Zufriedenheit, Erwartungen und Kaufgewohnheiten gebeten. Ihre mündlichen, schriftlichen oder per Computer abgegebenen Aussagen werden systematisch erfasst und ausgewertet. Dabei kann man zwischen Eigen- und Fremdbefragung (in der Praxis oft kombiniert),  Voll- oder Teilerhebung,  Einthemen- oder Mehrthemen-Befragung, Personen- und Gruppenbefragung, persönliche (mündliche) oder unpersönliche (schriftliche) Befragung, Fernseh- oder Computer-Befragung (Online-, Internet-Befragung) sowie Einmal-, Mehrfach- und Zeitraumbefragung (Panel) unterscheiden. Die schriftliche Befragung beispielsweise bietet sich bei großen Konsumuntersuchungen mit eher einfachen Fragestellungen zu Produkten oder Produktvorteilen an. Rücklaufquoten von erfahrungsgemäß unter 10% (selbst wenn Preisausschreibungen daran gekoppelt sind) sichern ausreichend hohe Repräsentanz. Das persönliche Gespräch mit den Befragten hat den Vorteil, dass es einen interaktiven Dialog ermöglicht und ein Vertrauensverhältnis zwischen Fragensteller und Befragten schafft. Schwierige Fragestellungen können behandelt, die Ernsthaftigkeit der Interviewten und das Verständnis überprüft werden. Zur Not kann der Interviewer erläuternd eingreifen und so die Validität sichern. Um die Zuverlässigkeit der Ergebnisse zu sichern, sind allerdings bestimmte Fragetechniken und Schulungen dieser nötig. Die oder der Fragende soll nicht suggestiv agieren und so die Antwortgabe beeinflussen. Außerdem sollen die Antworten unabhängig von Ort, Zeit und Umständen der Befragung gegeben werden. Werden diese Punkte bei einer Befragung eingehalten ist es durchaus als qualitatives und ganzheitliches Instrument für die Marktforschung eines Unternehmens zu sehen.

Um die Qualität einer Kundenbefragung zu bewahren, halten auch wir von K&K – mystery shopping and more uns an diese Kriterien. Auf unserer Homepage haben wir dazu alle nötigen Informationen zum Ablauf und zum Warum einer Kundenbefragung aufgeführt.

Literatur zur Marktforschung:
Koch, Jörg (2012): Marktforschung – Grundlagen und praktische Anwendungen. 6. Auflage. Oldenbourg Wissenschaftsvertrag GmbH: München.
Winkelmann, Peter (2010): Marketing und Vertrieb – Fundamente für die Marktorientierte Unternehmensführung. 7. Auflage. Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH: München.